İş dünyasındaki herkes veya bu konuda herhangi bir öğrenci veya sporcu, başarısızlık ve başarının genellikle en ince marjlarla ayrıldığını bilir. Rakibiniz sizden bir gün önce yola çıktı ve ilk hamle avantajını mı elde etti? Zor şans. Final sınavını bir puanla geçmeyi mi kaçırdın? Çok yakın. Zil sesine yapılan yarı saha vuruşu patladı mı? Çok üzücü.
Peki, teraziyi yönlendiren ve sizi başarıya götüren başarısızlıktan sonra ne yapabilirsiniz? Procter & Gamble'da genç bir pazarlama yöneticisi olarak öğrendim.
Metamucil markası üzerinde çalışıyordum ve büyümeyi teşvik edecek yeni ürün fikirleri bulmakla görevlendirildim. İrritabl bağırsak sendromunu (IBS) tedavi etmek için bir program oluşturmak için Harvard Üniversitesi'nde önde gelen bir doktorla ortaklığa girdik. Fikir, Metamucil'i bu doktorun dikkatlilik meditasyonu uygulamak için özel rejimiyle birleştirmekti.
İnanç, Metamucil'i almanın yanı sıra zihni ve bedeni sakinleştirmenin, IBS için tek başına çok daha iyi bir tedavi olacağıydı. Ve durumun böyle olduğunu kanıtlayacak verilere sahibiz.
Ardından, ilgiyi ölçmek için fikri tüketicilere sunma zamanı geldi. Fikri, konsept testi (ana nitelikler, faydalar, iddialar ve bir kağıda yerleştirilmiş bir ürün görüntüsü ile fikrin yazılı bir açıklaması) olarak adlandırılan şeye yazdık. Tüketiciler kavramı okuduktan sonra birkaç açıdan puanladı, en önemlisi 'Kesinlikle Satın Alırdım' puanı. Anlamı, tüketici konsepti okuduktan sonra fırsat verilirse bu ürünü kesinlikle satın alacağını söyler mi? Bunun gibi ürünler için iyi DWB puanları yüzde 30 civarındaydı.
Fikrim sıfır aldı.
Çok katlı bir tüketici pazarlama şirketinde bildiğim kadarıyla kaydedilen ilk sıfırdı. Yani ürün o anda ve orada böylesine korkunç bir başarısızlıktan sonra öldü, değil mi?
Evet ve hayır.
18 ay sonra farklı bir 'yeni ürün' olarak ortaya çıkacaktı, Metamucil'in kolesterolü düşürmek için iyi olduğunu iddia edebileceği bir iddia, etikette reklamını yaptığımız ve o yıl işi yüzde 15 büyüten bir iddia.
Nasıl böyle bir dönüş, soruyorsun? Başarıya yol açan başarısızlıktan sonra üç eylem gerçekleştirdik. O zamanlar bilmediğimden, bu aynı üç eylem, yıllar sonra, Kasım 2019'daki araştırmalarda kanıtlanacaktı. Önce eylemler, sonra destekleyici kanıt.
1. Başarısızlıktan ders çıkarmaya niyetliydik.
Ve neden başarısız olduğumuz konusunda tüketicilerden geri bildirim almaktan çekinme. Verimsiz düzeltmelerden de kaçındık, tabiri caizse yara bantlarından, sonuçta teklifi daha çekici kılmayacaktı. Pek çok takımın bu hatayı yaptığını gördüm, temelde işe yaramayan bir evcil hayvan fikrine tutunmaktan doğan küçük düzeltmeler.
25 kasım burcu ne
Tüketicilerden, IBS'nin en büyük potansiyele sahip tedavi edilecek hastalık olmadığını öğrendik. Tüketiciler, lifli müshillerin kolesterolü düşürmedeki rolüne dair anekdot niteliğinde kanıtlar okuyorlardı ve bununla çok daha fazla ilgileniyorlardı. Tek yapmamız gereken bunu yaptığımızı kanıtlamak ve hak iddia etme hakkını kazanmaktı ki biz de öyle yaptık.
Gerçek şu ki, onları tespit etme konusunda disiplinliyseniz ve onları takip etmeye istekliyseniz, başarısızlıktan öğrenmek başarıya giden yeni yolları ortaya çıkarır.
2. Denemeler arasında daha az zaman harcayarak daha sonra hızlı bir şekilde başarısız olduk.
Sonraki deneme tam olarak işe yaramadı. Kolesterol düşürmenin faydasını doğru konumlandırmadık, etikette yeterince önceliklendirmedik, faydayı görselleştirecek doğru ikonografiye sahip değildik. Ancak yinelemek, test etmek, geri bildirim almak, yinelemek, test etmek, geri bildirim almak için yıldırım hızıyla hareket ettik.
Tekrar denemek için hızlı hareket etmek, fikrin arkasındaki enerjiyi korumanıza yardımcı olur, çözümü fazla düşünmenizi önler ve rakiplerinize karşı avantajınızı en üst düzeye çıkarır (rakipler sıklıkla testinizi öğrenecek ve buna göre harekete geçeceklerdir).
3. Öğrendiklerimizi ata daha hızlı dönebilecek şekilde uyguladık.
Yani, tüketiciden gelen geri bildirim biçimini aylarca göbek deliğine bakmak yerine hızlı ateşlenecek şekilde tasarladık. Odak gruplarında geri bildirim alırdık ve bir saat sonra konsept fikirlerini yeniden yazmak için yaratıcı ekiple oturur ve bir saat sonra tekrar tüketicilerin karşısına çıkarız. Tüm yaklaşım, elimizden geldiğince hızlı bir şekilde tekrar denemeye yönelikti.
Yakın zamanda ders çalışma Northwestern'in Kellogg School of Management'tan, tüm yaklaşımımızın geçerliliğini doğruladı (yukarıda açıklanan üç eylemin tümü), sonunda şirketleri ile halka açılan girişimcilerden, araştırma laboratuvarlarını işletmek için para başvurusunda bulunan bilim adamlarından ve hatta terör örgütlerinden daha az çeşitli olmayan gruplar arasında. .
Öyleyse kahraman olun (sıfırı alan adam değil) ve deneyimlerimden ve araştırmamdan, başarısızlıktan nihayete teraziyi çevirmek için öğrenin.
